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廣告營銷“三分天下”戶外廣告將是下一個萬億級市場


中華品牌管理網   2019-11-14  作者:彭小東    訪問人數:0  共有(0)條評論 我要評論
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廣告營銷“三分天下”戶外廣告將是下一個萬億級市場

   全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓第一人,品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練,打造中國實戰狼性廣告銷冠特種兵總教練彭小東導師經常與大家分享:做企業投放廣告是必須的是企業的硬性投入,尤其是在今天產品過剩資訊泛濫廣告就是一種投資行為,和建廠房買設備請工人一樣重要;但企業的廣告到底應該投向哪里怎么投放?這是企業,媒體,廣告公司,甚至消費者,都關心的問題。時代不斷變革的潮流中,答案也在不斷變化。在前互聯網時代,報紙、電視是最優選擇(有時甚至是唯二選擇);新世紀PC普及之后,互聯網平臺后來居上,80、90甚至經歷過這樣一個時代,廣告猶如補丁一樣貼得滿滿一屏;移動時代來臨之后,廣告投放的空間變得狹小,另一種形態蓬勃興起——戶外廣告,分眾、華語、廣新、希爾等媒體讓企業意識到,在信息和注意力都越來越碎片化越稀缺的環境里,像電梯、樓道這樣的特殊場景,竟然能迸發出比以往內容媒介更強大的能力。







如今,曾被認為會被時間淘汰的電視媒體浴火涅槃,集體適應了新時代的需求,演化為擁有全新生態的智能化媒體終端,在家庭場景中重新“制霸”;PC、手機的生態環境也在整個4G的周期內經歷了自我完善和細化,今年5月工信部宣布中國手機上網用戶達12.9億,風頭可謂無兩家外的媒體類型豐富,除了分眾、華語重點布局的電梯,還有公交站牌、車身,廣場LED,公路大牌等等,它們共同構成了當今廣告生態的另外一極。三分天下,是當今廣告營銷行業媒體生態最鮮明的格局。







數據顯示,中國互聯網廣告市場2017年總收入達到457億美元,預計2019年全年近600億美元;另一組數據顯示,電視廣告2016年的總收入為1031億人民幣,但陷入了增長緩慢的階段,與之形成鮮明對比的是,New TV(包含OTT等)廣告指數級增長,2016年時全國New TV廣告的規模還只有10億,如今卻已經突破100億;智研咨詢集團關于戶外廣告的數據顯示,2017年市場規模為393.4億,預計2019年達到542.1億,其中樓宇電梯的占比不斷提升,預計將在明年超過交通出行,成為戶外最熱門的廣告投放形式。

互聯網、家庭大屏、戶外媒體,看來都擁有旺盛的生命力和新的增長點,在三者當中進行抉擇,人們該如何回答開篇的問題?其實對生活感知較為明顯的人們可以比較直觀地意識到,三者的機制和生態是不同的。互聯網廣告是穿插在人們的線上生活中的,它們通過不同的形態實現曝光和滲透,其中比較具有代表性的是各大巨頭應用的原生廣告,海外如臉書原生廣告體系,國內如騰訊廣點通。依托于巨大的流量紅利,互聯網廣告在強曝光中追求盡可能高的轉化效果。



無論是傳統的電視廣告還是新式的New TV廣告,電視大屏上呈現的廣告形式有個一致的特點,即鮮明的家庭屬性。對中國的家庭場景來說,音箱甚至手機都不是不可或缺的,但電視是,越是下沉市場,這種特征越明顯,因此電視媒體的下沉幅度、日均使用時長均不遜色于手機,很多類型的消費品呈現出明顯的家庭決策型特征,比如日用品,家居,單價較高的電子產品等等。對比互聯網,這些產品在電視大屏端進行投放無疑更為精準。



戶外廣告則是另外一種邏輯,一對多的特性決定了它的特征和優勢不在于“精準”,而在于“覆蓋”與“場景化”。比如電梯廣告,公交站牌,就是對大眾閑散注意力的一個恰如其分的利用。分眾傳媒2019年上半年營業收入同比下滑19.60%,很多“業內人士”認為是電梯廣告乃至戶外廣告不火了,實際上并非如此,一方面是廣告投放的整體環境趨于緊張,另一方面,也是最重要的原因,是分眾傳媒受到了行業競爭對手的阻擊。穩住陣腳的分眾在今年Q3季度就明顯改善了營收狀況。戶外廣告依然強勢,甚至比以往更具競爭力。原因是隨著技術的進步,戶外廣告也進入到了數字化媒體的體系當中,比如以前插海報的電梯畫框,如今多已變成隨時切換內容的數字大屏,不但操作簡單了,而且廣告內容的承載量也變大了。傳統戶外廣告已經告別了快速增長的時期,戶外廣告市場即將迎來一個資源整合和格局洗牌的時代,數字化、程序化等新技術的賦能更是賦予了戶外廣告更多可能性,迎來的將是戶外廣告的萬億市場。



如今,隨著5G、物聯網化、數字化程度的不斷提升,戶外廣告行業規模還將持續攀升。



目前,我國存在著數十萬家經營各種線下戶外廣告位的機構,他們擁有近400億個線下戶外廣告位流量入口,這些廣告位的主要場景位于:商業服務、交通出行、私人社區、公共服務和其他場景。除了社區場景中的以分眾和新潮等為代表的樓宇電梯屬于戶外廣告位之外,其他的道路出行交通、市內公共設施,以及快遞紙箱、快遞柜、共享充電寶、充電樁、人臉識別機、信號鐵塔、垃圾桶、輪船船身、城市燈光、農村墻體等各種形式的物體,都屬于線下戶外廣告位(Out Of Home Media)范疇,都可供開發和買賣,聯成網后,都是物聯網廣告。這個規模高達數萬億的行業,隨著5G的發展,前景變得更加清晰而真實。



2018年年底,5G牌照在萬眾矚目之下發放,5G的通信速度是第四代移動通信技術速度的百倍以上,這意味著我國將率先進入全新超高速5G時代。



從2G、3G到4G、5G技術的逐層突破,廣告行業也是緊跟著移動通信技術的步伐不斷地迭代更新,從最開始的傳統媒體報紙,到廣播,到電視,到現如今無處不在的互聯網,形式越來越多樣,速度越來越快。5G時代的來臨,廣告傳媒行業即將面臨一次新的變革。首先,對于終端的消費者來說,碎片化閱讀會變得更頻繁,短視頻的瀏覽方式將為更多人所選擇。5G速度有多快呢?以前4G的網絡速度下載一部高清電影大概需要三分鐘,現在升級成5G的網絡速度之后,一秒鐘就可以下載30 多部高清電影。在如此高速的網絡覆蓋下,隨時隨地瀏覽網絡信息、看視頻將會變得十分普遍。



其次,網絡在線停留時間將會更長。先不說5G的網絡速度,就是在3G、4G的網絡環境下,電腦、手機、平板等電子工具已經成為了我們日常生活工作中必不可少的東西,如今5G“萬物互聯”的新時代,互聯網將滲透到我們生活的方方面面,成為我們工作生活學習的“大管家”,從而使得用戶們的網絡在線時間被進一步延長。再一個,就是移動端用戶的增加,傳統媒體用戶的減少。5G時代“萬物互聯”、“人人互聯”的專屬特質,智能手機便捷性的優勢將得到充分的發揮。



我們認為5G時代對于戶外廣告的改變將會集中表現在智能化廣告技術和互動廣告的應用上,萬物互聯的物聯網廣告將會成為戶外廣告的主流形式。據說,在2018年年初,我國就已經在著手研究6G技術,社會正在以不可想象的速度前進,廣告作為對外部感知最為靈敏的形式之一,也將持續發生深刻的改變。廣告人,尤其是戶外廣告人你準備好了嗎?



企業的廣告應該投向哪里?通過對“三分天下”的分析,我們不能解決這一問題。更合理的解決方案是,針對三種不同形態的特性進行針對性的投放,以數據的思維和方式,優化投放策略。
標簽:廣告營銷
來源:中華品牌管理網
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作者簡介
彭小東
    近20年專業銷售、廣告策劃、企業管理、培訓經驗;豐富的企業管理及培訓實戰經驗;擅長企業管理、媒體運營、廣告策劃、銷售培訓等;曾有過媒體銷售(一天簽三張廣告合同,個人完成整個銷售額50%.三個月完成全年銷售任務...  
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