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格力“能耗洗牌”還會打出哪些牌


中華品牌管理網   2019-06-26  作者:楊天河    訪問人數:0  共有(0)條評論 我要評論
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為避免被動參與價格戰帶來的損失,格力先發制人,除以能效洗牌轉移價格洗牌壓力外,還打壓了主要競爭對手,并且強化的消費者的能效意識進而打造出高質品牌商的優良生存空間,可謂一舉數得。

       實名舉報奧克斯時間已過半月,格力不依不撓,奧克斯淡定迎戰,第三方機構四川電檢所忙于推卸責任。2019年6月24日,董明珠發出“將戰斗進行到底”的宣言,表示“格力舉報奧克斯,這不僅是企業與企業的競爭,對于企業來說,這是道德的選擇,低于國家標準就是不合格產品,就是違法產品!我們都不敢發聲,怎么推動行業的進步?企業如同做人一樣,底線是什么?良知!”

    董明珠的宣言基本確認了“格力的舉報門是格力能效洗牌的熱身”。我們先回顧整個事件過程:
    1、6月10日16:08,格力電器在官方微博、微信發布關于奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品的舉報信,質疑奧克斯空調股份有限公司生產的8個型號空調產品與其宣傳、標稱的能效值差距較大,能效比和制冷消耗功率的檢測結論均為不合格。幾個小時后,奧克斯空調亦在其官方微博上發布聲明,認為格力在“6·18”空調銷售旺季來臨前,采用詆毀手段,屬于明顯的不正當競爭行為,奧克斯已向公安機關報案,并將提起訴訟。

    2、6月10日21:33,格力電器再發微博,曬出8份由第三方機構對奧克斯空調的檢驗報告,附文稱“用事實說話!我們已準備好充分證據供監管部門調閱,并視情況適時向社會公布”。

    3、6月10日晚11時50分,國家市場監督管理總局在微博發聲稱,已于當日下午通知浙江省市場監督管理局對有關情況盡快進行調查核實,將依據調查核實的結果依法依規作出處置,并及時向社會公開。

4、6月11日,中國消費者協會也表態,此事關涉產品質量和消費者權益,中消協對此高度關注。

    5、6月12日,格力電器再次發布公告稱將繼續通過各類渠道不限量購買奧克斯空調股份有限公司生產的相關空調產品,并通過自有實驗室、委托第三方權威檢測機構和免費提供給任何有資質的機構進行檢測,歡迎社會各界監督見證。

    6、6月13日,國家發展改革委、工信部、財政部、生態環境部等七部委聯合發布《綠色高效制冷行動方案》(以下簡稱《方案》),要求3年內空調的能效提高30%,要求嚴打能效虛標,鼓勵企業互查。

    7、6月17日下午,格力電器組織開展“強化責任擔當助力高質量發展”——學習貫徹《綠色高效制冷行動方案》專題活動,格力電器董事長兼總裁董明珠出席并講話,公司全體領導、相關職能部門和單位代表參加。

    8、6月24日,董明珠發出“將戰斗進行到底”的宣言。格力表示舉報奧克斯不僅僅是企業與企業的競爭,而是對于企業道德法律上良知的拷問。同時表示,“為消費者負責,為行業高質量發展助力,不瞻前顧后,不畏首畏尾,認準了就去干,不達目的不罷休”是董明珠的一貫風格,對于沒有底線的企業,董明珠愿意協同格力,為了真理和夢想而戰斗。

    一、格力為什么要進行能效洗牌
    1、產能嚴重過剩,品牌差異化營銷與品牌定位戰略差異化營銷與品牌定位戰略培訓,內容主要有認知差異化營銷戰略的三大核心——差異化定位,認知差異化營銷戰略的三大核心——系統化配稱,認知差異化營銷戰略的三大核...[詳細]濱海之城-青島品牌地產精品樓盤考察濱海之城-青島品牌地產精品樓盤考察課程,旨在幫助學員全景透視經典別墅、大宅,將系統圍繞各小區規劃、建筑設計、園林景觀局、住宅戶型設計、建筑細部處理等要素展...[詳細]互聯網時代的品牌經營互聯網時代的品牌經營課程,旨在幫助了解中國互聯網戰略,把握中國經濟的未來形態;了解互聯網+時代名牌的意義,定位企業品牌標準;了解中國各行業品牌榜樣,創中國...[詳細]多而雜
    2018年,中國空調市場一共生產了3億臺設備,而在2018年全年,中國面向全球的銷售量也不過1.5億臺,產能過剩明顯,巨大的過剩產能必將成為行業的一個定時炸彈,與此同時目前國內一共有大大小小空調品牌200多個,而在3年前,全國空調品牌不足50個。巨大的過剩產品必將成為整個空調行業的泡沫,而龐大的品牌數量也擾亂了正常的市場。

    2、空調行業能效虛標廣泛存在,侵害了消費者權益
    除部分大品牌外,空調行業企業通過公關將未達標的空調產品變成達標產品,這種能效虛標的情況十分普遍。而勢頭很猛、在線上銷售高居榜首、總排名位于行業前三的奧克斯毫無疑問就存在這種問題。能效虛標廣泛存在為格力能效洗牌提供了良好的空間。

    3、2019年空調行業壓力過大,可能引發價格戰
    2019年一季度完畢,空調全行業庫存就已達4000萬,再加上全國超3億的產能和去年中國供應全球才1.5億臺,可整見我國空調工業“產能過剩”十分嚴重,很可能引來又一輪十分慘烈的價格競爭。

    4、格力自身發展壓力巨大
    格力空調銷售仍以線下為主,且壓貨兇猛,給經銷高帶來很大的壓力。在高庫存的壓力之下,格力要完結董明珠“有把握每年增加10%”和“五年內營收打破6000億”的慷慨激昂,除全員微店營銷外,格力必然需要采用非常手段。

    5、格力產品本身的能效優勢和質量優勢,但價格高是劣勢
    格力產品質量和能效優勢十分明顯,可以不用懼怕任何質疑。高質量的同時,格力的價格也是行業第一,如果一旦發生價格戰,格力除了主動降低價格外,別無他法,由此而帶來的損失將十分嚴重。

    為避免被動參與價格戰帶來的損失,格力先發制人,除以能效洗牌轉移價格洗牌壓力外,還打壓了主要競爭對手,并且強化的消費者的能效意識進而打造出高質品牌商的優良生存空間,可謂一舉數得。

    二、格力能效洗牌的風險有哪些
    1、實名舉報開同業監督先河,可能會引發消費者乃至政府層面的反感
    之前從未出現實名舉報同行產品的行為,格力這一行為必將引發大家的關注,可能引起消費者甚至政府的反感。從事件剛爆出來的情況來看,被媒體甚至行業專家質疑不正當競爭行為。但隨著眾多消費者以理性心態坐看大戲,并留言支持格力,希望不被欺詐從而獲得更好的產品,整個風向才扭轉過來。

    對于這一點,格力也是很忌諱的。所以以收到消費者反饋為由進行內部測試最終發現問題后才舉報。實際上,你格力又不是監管部門,人家消費者吃虧不存在向你反饋的理由。這種遮掩其實是出于對風險不確定下掩蓋自己行為的由頭。

    2、越廚代庖,可能引發競爭對手的攻擊,乃至政府的反感
    這種同業監督,某種程度上實質上代理了監管單位的部分職能,甚至是對他們的質疑,可能引起他們反感。與此同時,競爭對手對于格力這種越廚代庖的“非正當競爭行為”也是十分憎恨,奧克斯甚至揚言報警。不過,好在,能效洗牌活動只是先從奧克斯開始,沒有引起同業的群起攻之。

    3、“主導”能效洗牌,可能被群起攻之
    格力的意圖絕對不止是舉報奧克斯就收手,而是意圖通過能效洗牌凈化市場、減少競爭壓力。所以,后續可能會有進一步推動行業洗牌的動作,可能被群起攻之。估計后續采取行動時,格力會控制好強度和節奏,再分階段對兩家大的能效虛標企業出手后,再采用方案對全行業出手,從而達成能效洗牌目的。

    三、格力能效洗牌還將會打出哪些牌
    1、加強研發,發布最新能耗降低信息,樹立良好正面形象
6月17日格力已召開“強化責任擔當助力高質量發展”的能效專題會議,布署學習貫徹《綠色高效制冷行動方案》專題活動,估計下階段格力還會在技術上有新的突破,可以進一步降低空調能耗水平。一旦達成目標后,格力肯定會召開相關發布會,向外大肆公布這種信息,從而樹立積極響應國家號召為消費者降耗的正面形象。

    2、繼續發布奧克斯能效缺陷產品信息
    格力之所以舉報奧克斯,不僅僅是競爭需要,最重要的是對奧克斯的仇恨。奧克斯通過不正當手段挖走了格力的大量技術人員甚至生產工人,甚至讓挖過去的員工隱名改姓,并盜用格力的專利技術。既然奧克斯空調存在能效虛標情況,而且這也不是個別情況。格力之前也發聲明會繼續購買奧克斯空調進行檢測,預計格力不會放過這樣一個用“正義手段”打壓奧克斯的機會,會不間斷的發布奧克斯產品能效缺陷信息。

    3、出資贊助建立民間性質的能效監督舉報機構,代行部分能效監督職能
    雖然政府和社會基本認同同業監督之舉,但如果格力老是自己在一線揪著別人的能效問題不放,不利于其品牌形象,長期如此,也會引發大家對其采用不正當競爭的手段的質疑。因此,格力可能會出資建立民間性質的能效監督舉報機構,作為官方監督機構的有效補充,代行部分能效監督職能,為中國建立立體化的能效監督體系。該行為將進一步提高格力的美譽度,同時,其也會在格力的授意下,有意的對部分品牌開展間斷性的監督和舉報,從而借助機構開展能效洗牌活動。

當然,美的也有可能搶先出資成立該機構,搶過格力的風頭,具體情況有待觀察。

    4、贊助政府能效監督機構,建立能效虛報舉報獎勵基金,從本源杜絕能效虛報情況
    之所以長期出現能耗虛報是因為消費者對能耗虛報難以感知,好忽悠。關鍵還在于能效認定機構與企業沆瀣一氣。因此,格力可以通過贊助政府能效監督機構設立能效虛報舉報獎勵基金,鼓勵知情人舉報能效虛標情況,并保護其隱私,從而從本源上杜絕能效虛報情況。
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來源:中華品牌管理網
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