當前位置:首頁 > 文庫 > 營銷戰略

讓恐懼為營銷保駕護航


中華品牌管理網   2019-06-25  作者:袁罡    訪問人數:0  共有(0)條評論 我要評論
核心提示

在形形色色的營銷活動,恐懼營銷的身影隨處可見,或許你需要的只是一口水,而商家則會利用恐懼讓你購買一缸水,無論消費者是否意識到,他們的生活已經被這張恐懼的大網所拖拽,購買一個又一個本來不需要的產品。本文將從人類恐懼心理之根源入手詳細論述恐懼營銷的一招一式。

讓恐懼為營銷保駕護航
   在形形色色的營銷活動,恐懼營銷的身影隨處可見,或許你需要的只是一口水,而商家則會利用恐懼讓你購買一缸水,無論消費者消費者行為學與營銷策略消費者行為學與營銷策略課程通過大量的實際案例講解深入了解消費者的思維模式、習慣的方法和工具 ; 解析寶潔等名企消費者行為分析的方法,為您的企業開啟新的營銷思...[詳細]是否意識到,他們的生活已經被這張恐懼的大網所拖拽,購買一個又一個本來不需要的產品。本文將從人類恐懼心理之根源入手詳細論述恐懼營銷的一招一式。

在五彩斑斕的營銷活動中,我們不難發現恐懼營銷隨處可見。比如保險公司不停地告訴消費者應該購買某種保險,因為未來充滿了風險,一旦發生,如果您沒買保險,那將處于多么悲慘的境地;超市的售貨員也會對顧客說,現在的果蔬上有大量的農藥殘留,為避免對您和家人健康的危害,應該購買某某公司的專利產品—-一臺給果蔬消毒的機器,區區幾百塊換回家人的健康是非常值得的;銀行的理財顧問也頻頻向消費者暗示:通貨膨脹正在加劇,應該購買他們銀行新推出的某款理財產品,否則您辛辛苦苦賺來的錢將會越來越“薄”;消費者還經常被街頭的促銷員拉住,推薦其購買某種給兒童排鉛的口服液,因為汽車尾氣、大氣污染等因素,孩子們體內都有鉛毒,這會影響兒童的成長發育。

顯而易見,企業正試圖通過恐懼營銷,將消費者牢牢的網在其中,可以說消費者的生活已經被商家所營造的“恐懼”氣氛所裹挾。然而大量的恐懼營銷卻并非能成功鎖定消費者,比如有的讓顧客懷疑其恐懼理論背后的科學性,有的雖然讓消費者不寒而栗,但卻并沒有引發購買行為,還有的甚至讓消費者感到反感。

本文將從恐懼心理的成因入手,深入分析成功實施恐懼營銷的邏輯路徑。

一、恐懼從何而來

究竟什么是恐懼?百度百科的定義是一種人類及生物心理活動狀態;通常稱為情緒的一種。恐懼是因為周圍有不可預料不可確定的因素而導致的無所適從的心理或生理的一種強烈反應,是只有人與生物才有的一種特有現象。從心理學的角度來講,恐懼是一種有機體企圖擺脫、逃避某種情景而又無能為力的情緒體驗。

誠然在我們的生活中,會看到有些人對特定的環境或事物會產生恐懼心理,例如黑暗、高處(高樓、飛機)、水中央(船上)、火、兇猛的動物等產生自然的恐懼反應,面對陌生的少見的事物害怕被傷害(被咬)。這些恐懼往往源于人類在原始社會在野外生活的狀態,是人類適應大自然的本能反應,即所謂的先天之遺傳;還有些人恐懼考試、社交、婚姻、求職、演講、疾病、性等等,這些恐懼往往是在一個人的成長過程中逐漸獲得的,即所謂的后天之習得。

根據美國學者馬斯洛的需求層次理論,人的需求從低到高分為五種,即生理、安全、社交、自尊、自我實現的需求。不難發現,無論是先天遺傳還是后天習得的恐懼都和這五種需求密切相關:恐懼性,是生理需求被破壞;恐高,是安全需求受到了威脅;恐懼當眾表演,是社交需求被異化了;恐懼考試,可能是擔心自尊心受到打擊。因此筆者認為,之所以會形成恐懼這種無能為力的情緒體驗,其根本原因是人的基本需求被威脅或剝奪,面臨喪失的風險,其元兇無非兩類:一是因為特定情境的存在或出現所導致(比如部分先天遺傳的恐懼);二是人腦形成的認知,即認為某種行為的結果可能導致需求狀態的破壞(比如部分后天習得的恐懼)。

二、將恐懼進行到底

而所謂的恐懼營銷則是企業通過呈現特定情境,或者讓顧客認識到某種行為的后果將嚴重威脅或者剝奪人的五種需求,從而產生無能為力、無所適從的強烈情緒體驗。

那么如何利用顧客的恐懼心理來成功賣出產品呢?縱觀企業恐懼營銷的基本套路,筆者認為無非三步:第一尋找恐懼源,第二制造恐懼,第三用產品或服務消除恐懼。

(一)、尋找恐懼源

正如前文所述,恐懼的根源是由于人的生理、安全、社交、自尊、自我實現的需求遭到嚴重威脅或者被剝奪,從而面臨喪失的風險,因此構成人的五種基本需求的元素即是企業恐懼營銷的出發點

(二)、制造恐懼

在美國波士頓城市的中心區,曾經有一個“愛德華·法林自動降價商店”,它以獨特的定價方法和經營方式而聞名遐邇。商店的商品并非低劣品、處理品,但也沒有什么高檔的商品,商品里陳列的每件商店,不僅標有價格,而且標有每次陳列的日期,價格隨著陳列日期的延續而自動降價。在商品開始陳列的頭12天里,按標價出售,若這件商品未能賣出,則從第13天起自動降價25%,再過6天仍未賣出,即主動降價75%。再過最后6天,如果仍無人問津,這件商品就送到慈善機構處理。不難看出法林自動降價商店所謂獨特的定價方法的背后,正是抓住了消費者的恐懼心理—-害怕心儀的衣服被他人買走,那種橫刀奪愛帶來的心理痛苦遠遠大于多付出的貨幣成本。因此等到降價再買其“后果”是相當嚴重的,同時商店的地理位置、每種款式服裝的數量限制及倒計時的時間,又大大提高了這種“后果”發生的概率。因此我認為制造恐怖,即是把握兩點:強調后果的嚴重性、真實性和提升嚴重后果發生的概率。

對消費者而言,某種情境或某種行為后果所帶來的威脅,其嚴重性與真實性是相對的,是一種主觀認知,它會隨著人的閱歷、知識水平、年齡、態度、性別、社會文化等因素的變化而改變。

但是我認為這種主觀認知的建立是有規律的,一般會受參照系、信息形式、信息內容的影響。前段時間美國紐約的暴風雪導致超市貨架上的面包、飲用水、鏟雪用具等都被搶購一空,這是參照系(天氣)的改變引起的恐慌型購物;再比如下面兩個電視廣告:A.畫面是牙膏產品特寫,產品旁陸續出現三排黑體字“牙齒上火、牙跟腫疼、牙齒出血”,同時配以話外音“牙齒上火、牙釀腫疼、牙齒出血,請用兩面針牙膏。它全部選用地道中藥材,效果好。。。”B.畫面陸續展現一口牙齒在火中燒烤、潰爛的牙齒、一個牙齒發炎的人痛苦的樣子三組圖像。然后,畫外音說:“中華牙膏。。。經中華醫學會驗證,療效好。。。”顯然B廣告更能激發受眾的恐懼感,除了引入參照系(中華醫學會),還改變了信息呈現的形式(圖像)以加深威脅的效果。還比如下圖,通過將樹根、條形碼、掃描槍進行組合,巧妙地表達了信息主題,也讓讀者受到了震撼,這是信息內容的創意所導致。


與此同時,提升后果發生的概率亦是非常重要的。很多商家費盡心機制造出觸目驚心的恐懼效果,但顧客并不一定有很強的恐懼感,某品牌背背佳在宣傳時,強調駝背會導致脊椎變形、影響身體發育、嚴重影響身體外形,這樣的信息在很多成年人看來幾乎毫無恐懼感,但是當廠商將產品瞄準追求美麗青春的女中學生群體時,這樣的威脅是很有效的,因此提升后果發生的概率首先需要考慮威脅與目標受眾的相關性;同時經過市場研究,該廠商還發現學生家長在孩子消費決策時有很大的影響力,因為家長們才擁有直接的購買能力,因而也是廣告要勸服的重要目標受眾。所以在宣傳時又添加了一個新的威脅源—-“每年的高考考生中,因為脊椎變形所致的身體病癥而導致高考錄取時被淘汰的占20%”。對于家長們來說,他們可能不一定對孩子挺拔的身姿、健康美麗的外形而擔驚受怕,但是對于“高考錄取時被淘汰”這個威脅,他們是非常敏感的,因此增加威脅源的數量也即是提升了后果發生的概率;再次該公司使用了20%來強調威脅發生的概率,這種抽象的統計數字雖然客觀,但與受眾的接近性較差,新聞編輯領域的至理名言—-“10000個人的死亡只是一個數據,1個人的死亡卻是一個悲劇”,充分說明親身證言的有效性。因此該商家若能找來各地有詳細姓名、地址、所讀學校的女中學生,進行現身說法,想必威脅的效果將更好。

(三)、解除恐懼

企業制造恐懼氛圍最終是為了銷售產品或者服務,當消費者被強烈的恐懼感嚇得無所適從時,正是企業撒下誘餌—“產品”的最佳時機,但是消費者一定會上鉤嗎?

廣東黑馬廣告公司曾為九三醫藥所做的九華痔瘡栓的廣告—-伴著沉重的呼吸聲,鏡頭透過長長的走廊,面對男廁所門,不斷地拉遠、推進、推進、拉遠。通過蒙太奇的手法表現上廁所的人正處在痛苦中。隨后,鏡頭停在了男廁所門上的男人標志上,男人正在難受地活動,表現廁所中的男人正在受苦。隨著“當”的一聲,兩則廣告中的男子分別從身后拿出一支狼牙棒和一把長刀,上面似有血痕。男子一聲奸笑:“嘿!嘿!嘿!”這一段,人從受苦者一下變成了惡魔,讓觀眾心中一驚,強化了痔瘡之苦。隨后廣告中打出了“上廁所?去受刑!”的字幕,驗證了上述廣告片段中反應的情況:得了痔瘡的人,上廁所很痛苦。在觀眾心情十分緊張的時候,字幕換成了特寫的“止血、止痛,爽”,給觀眾留下了比較深刻的印象。

應該說廣告的恐懼氛圍的營造的非常成功,具有良好的告知效果,但該產品對痔瘡患者是否一定有效呢?畢竟市面上的同類藥品數不勝數,憑什么九華痔瘡栓優于其他產品,同時顧客知曉不等于顧客購買,中間還有很長的路要走,因此要讓顧客買單,首先是產品本身的有效性,即能解除痔瘡帶來的生理恐懼,甚至比同類藥品具有更好的療效;其次顧客成功執行的比較成本可以主觀量化并且合理,即購買該藥品的所付出的金錢成本和藥品對身體本身的傷害能為目標受眾所接受,試想一盒痔瘡藥如果賣到萬元的天價,大部分患者必然逃之夭夭。同時顧客為了克服疾病帶來的生理痛苦,還可以選擇購買其他品牌的藥品,也可以調整膳食結構或者改善飲食習慣,因此顧客在權衡多種可替代方案時,九華痔瘡栓的效用成本比(即是價值)必定是認知最優。

因此企業要最終成功完成臨門一腳,必須充分考慮恐懼解決方案的有效性和成功執行的比較成本,盡可能使其比值,即是產品的認知價值最大化。

綜上所述,恐懼心理是每個人與生俱來的,它源于人的需求受到威脅或者被剝奪,企業在進行恐懼營銷時,應遵循尋找恐懼源、制造恐懼、解除恐懼的思路,而恐懼營銷活動的成敗則主要依賴于后兩項活動的匹配,筆者認為優秀的恐懼營銷策劃一定是制造恐懼和解除恐懼平衡的產物。

微信營銷培訓房地產營銷培訓市場營銷培訓清華營銷總監研修班也是近期大家關注的話題
標簽:恐懼營銷營銷活動消費者
來源:經理網
暫無評論,快來添加一條!
點擊這里提交你的留言
pk10广西快乐10分彩票