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從顧客滿意到忠誠還有多遠?


中華品牌管理網   2019-06-25  作者:佚名    訪問人數:0  共有(0)條評論 我要評論
核心提示

在激烈的競爭中,企業在對自身資源的配置和優化的基礎之上,開發出滿足顧客需求的產品,即是殫精竭慮的追求顧客滿意,這樣的思維模式是否存在瑕疵?打造顧客忠誠能否讓企業擺脫顧客滿意的囚徒困境?如何去實現顧客的忠誠,讓顧客行為不再左右搖擺,飄忽不定?是本文要重點探討的話題。

從顧客滿意到忠誠還有多遠?
   在激烈的競爭中,企業在對自身資源的配置和優化的基礎之上,開發出滿足顧客需求的產品,即是殫精竭慮的追求顧客滿意,這樣的思維模式是否存在瑕疵?打造顧客忠誠能否讓企業擺脫顧客滿意的囚徒困境?如何去實現顧客的忠誠,讓顧客行為不再左右搖擺,飄忽不定?是本文要重點探討的話題

一、顧客滿意的囚徒困境

顧客滿意是很多企業喜歡談及的話題,也常常是它們服務顧客的口號。在我小的時候,這樣的口號經常是刷在工廠的高墻上,后來漸漸開始出現在一些廣告中,再后來出現在企業的宣傳條幅,甚至辦公室的墻壁上,當然還有一代又一代銷售人員的推銷話術中。更加

什么叫顧客滿意?查閱專業的教科書,我們不難發現其定義眾所紛紜,其中代表性的觀點認為,所謂顧客滿意是指,顧客將產品和服務滿足其需要的績效和期望進行比較所形成的感覺狀態。因此其衡量的是期望與現實的關系,當現實得到的大于頭腦中的期望時,產生滿意。然而頭腦中的期望與對現實得到的評價,依然非常抽象、較為主觀。

比如一個顧客在購買某款手機的那一刻,他可能是滿意的,因為價格實惠,外觀靚麗,服務周到,可是當他使用時,卻發現產品的某項功能比較雞肋,實際用途不大,同時屏幕容易臟,密密麻麻的指紋導致屏幕模糊,于是他又有些后悔了。這樣看來,滿意很多時候只是一個人在某種特定情景下的短暫感受,即時性是其顯著特征之一。

還是前面這個消費者,我們換一個場景,當他在商場購買手機時,通過大量的比較和篩選,最終選定了兩款手機,比如A,B,他對這兩款手機都很滿意,但是非常糾結,到底該選哪一款,始終拿不定注意,最后索性用拋硬幣來決定,正面朝上則選A,反面朝上則選B。如此以來,我們又看到滿意其實并不等于購買,即是說這種心理感覺最后要落實到購買行為上,這中間其實還有一段距離。因此滿意對行為的影響力是有限的,是其顯著特征之二。

讓我們再換一個場景,如果這個消費者原先購買的是小米手機,使用過程中總體是較滿意的,除了電池稍微有點發熱。6個月以后,當華為的某新款手機上市引來了市場的極度熱捧,同時單位同事和身邊的朋友也開始使用華為手機,甚至很多媒體也跳出來唱衰小米手機,各種對小米手機的負面報道滿天飛,這樣的信息包圍下,這個消費者終于坐不住了,于是果斷了換了最熱款的華為手機。在這里,我們再次看到,顧客滿意是相當易變的,甚至某種輕微的干擾就可能讓顧客改弦易轍,是其顯著特征之三。

總結以上觀點,我們清晰的看出,顧客的滿意對于企業而言,其實是相當靠不住的,甚至可以說毫無價值,因為滿意只是附著在功能層面上短暫感受。只有讓顧客忠誠,才可能牢牢地拴住他們的心,任憑海枯石爛,天荒地老,忠心不改。

二、解決之道:打造顧客忠誠

1、那么何謂忠誠

說起它,我們很容易聯想起軍隊,軍人對國家的忠誠,還有宗教,教徒對信仰的忠誠,甚至還有某些動物,比如電影《忠犬八公的故事》里的八公等等。它往往表現為一種非常強烈的情感,專一、堅定不移、甚至有點盲目和瘋狂,然而往往又是溫暖的、可愛的。

2、忠誠的實現邏輯

剖開所謂的“忠誠”,不難發現,軍人的忠誠、教徒的忠誠、甚至狗的的忠誠,都源自信仰。而信仰又是什么?無非是一套價值觀,說的直白點,即是告訴我們什么是對,什么是錯,什么是應該做,什么是不應該做,什么是美,什么是丑等等。

而這種觀念為何又能深入其內心呢?答案只有兩個字—催眠。催眠本來是心理學的一個術語,其本質即是通過某些技巧將觀念植入人的潛意識。心理學大量的研究已經得出結論,一個人98%的行為是由潛意識決定的,比如緊急狀況下的快速判斷、一見鐘情、以貌取人、起床、睡覺、各項生理機能等,因此只有改變一個人的潛意識,才能徹底改變一個人的行為。

而改變潛意識的辦法,主要是五種:聽、說、讀、寫和相關行為重復。軍人的口號,教徒的禱告,這是說;教皇的布道對教徒來講,軍隊里的各種大會對軍人來講,都是聽;閱讀教義,學習軍隊紀律,這是讀;軍人的思想匯報,這是寫;部隊的拉練、模擬演習,教徒的施舍,這是相關行為重復。

我們再拿一個具體案例—蘋果公司來講,蘋果的核心價值觀表現為:創新、打破常規和擯棄繁文縟節。為此我們看到和聽到的廣告,“如果你沒有iphone 你就真的沒有iphone”,“比逼格更有逼格”,“這就是iPhone7”。

我們體驗到的產品是:沒有多余的按鍵,只有一個;沒有多余的電池,只有一塊,還是內置;沒有可外接的存儲卡,只有自帶的;沒有安卓手機操作中的遲滯感,只有順滑;沒有千篇一律的UI界面,只有打破常規的簡單、精致;沒有想越獄就越獄的自由,只有老老實實的服從;沒有任意下載app的權限,只有到那個指定的官方store去挑選;沒有各種殺毒優化軟件的資源占用,只有簡單清潔。

我們與蘋果產品的互動是:“為了買它,我把腎都賣了”;在蘋果體驗店中流連忘返;日復一日翹首企盼下一代產品的發布;逢人便夸蘋果的各種好,不爽時也會偶爾提及它的壞;刻苦專研蘋果的各項功能,尋求產品效用的極致發揮;對產品精神領袖喬布斯的回憶和緬懷,和對其個人人生價值觀的模仿和學習。

如此,我們看到的廣告、聽到的宣講、媒體發布會、體驗到的產品都是緊緊圍繞品牌的價值觀—特立獨行,打破常規而展開。這樣的手法本質上就是在無時無刻改變我們的潛意識,形成對某種觀念的追隨,從而最終形成所謂的顧客忠誠。

3、忠誠的本質屬性

因而忠誠是植入潛意識的價值觀外化后的表現,是和人的行為合而為一的,是對個體行為自發的調整,無需表層意識的參與。

綜上,從長期來看,企業追求顧客滿意,必然是事倍功半,只有讓目標顧客首先從精神層面形成對某種價值觀的認同,即是信仰,才有可能從潛意識層面持續的、穩定的改變其行為,達到“一勞永逸”的效果。
標簽:顧客滿意顧客忠誠顧客需求
來源:中華品牌管理網
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